Marca

¿Qué es una marca?

La marca es un nombre, término, señal, símbolo, diseño o una combinación de estos, usada para identificar una organización y diferenciarla de la competencia, ya que una marca ayuda al consumidor a distinguir entre artículos de diferentes fabricantes.

La fijación de las marcas comenzó durante la Edad Media, cuando se formaron gremios de artesanos y de mercaderes para controlar la calidad y cantidad de la producción. Uno de los requisitos consistía en que cada productor aplicase marcas a sus artículos, de forma tal que se pudiese restringir su elaboración cuando fuera necesario.

Dicha práctica implicaba, también, que los productos de mala calidad que podían desacreditar a otros bienes elaborados dentro del gremio, fuesen identificados con mayor facilidad, lo cual por supuesto traía consecuencias negativas para quienes los producían y comerciaban. Asimismo, estas primeras marcas representaron una protección para los compradores, ya que de esta manera podían determinar el origen y la calidad del producto.

El establecimiento de la marca es un asunto importante en la estrategia de un producto. Al desarrollar una estrategia de marketing para productos individuales, la empresa tendrá que tomar decisiones importantes relativas a la marca de su producto, ya que se necesitará una importante cantidad de recursos financieros e inversiones a largo plazo, con énfasis en publicidad, promoción y empaque de marca, si así fuere el caso.

Función de la marca

Las funciones de la marca de un producto son las siguientes:

• Permite contrastar y comparar productos dentro de una economía de mercado abierto, para beneficio del consumidor.
• Son guías fidedignas de calidad. Si los consumidores utilizan marcas conocidas, pueden desenvolverse con mayor eficacia, ya que las marcas con renombre suelen tener una calidad bastante constante.
• Confieren estatus. Muchos clientes se preocupan más por el valor simbólico del producto que por las características intrínsecas del bien que están adquiriendo. En este caso la satisfacción psíquica es lo más relevante, ya que el consumidor estima que parte del estatus o prestigio del producto deriva hacia ellos.
• Fomenta la repetición de compra, acelera el proceso de compra del cliente y, por lo tanto, disminuye el tiempo de la venta y el esfuerzo del comercializador.
• Puede crear una clientela fiel, ya que el empresario que las utiliza puede desarrollar su propio mercado integrado por consumidores leales.
• Una empresa puede utilizar diversas marcas para segmentar los mercados y satisfacer las necesidades de distintos clientes intermedios.
• Realza la imagen de la empresa. Las buenas marcas pueden exaltar el nombre de la compañía, simplificando la presentación de otros productos.

Tipos de marca

Una marca se puede clasificar de la siguiente manera:

• Marca registrada: marca o parte de esta a la cual se brinda protección legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. Una marca registrada protege los derechos de exclusividad de la empresa para el uso de la marca nominal y/o logotipo de la misma.
• Marca nominal: es la parte de la marca que puede vocalizarse; la voz fonética de la misma, la parte pronunciable de la marca. Dicha pronunciación tiene la capacidad de diferenciar a la marca fonéticamente de otras que pueden ser consideradas de su misma especie o clase.
• Marca innominada: estas marcas son reconocidas por su logotipo, sus símbolos o figuras, los cuales permiten identificar a las mismas con un signo distintivo.
• Marca mixta: es aquella que está conformada tanto por el elemento nominativo así como por el signo distintivo que la identifica visualmente.
• Marca de fábrica: símbolo o denominación que identifica un artículo en el que se mencionan, además, al fabricante y el lugar de origen.
• Marca propia: artículo que lleva el nombre o marca de la tienda en donde se vende, con preferencia al nombre del productor. Por ejemplo, los supermercados, hipermercados y las cadenas de farmacias, usualmente ofrecen a sus clientes productos de consumo de marca propia.
• Marca privada: la creada para una línea de productos diferentes del logotipo de la empresa pero aún de su propiedad.
• Marca genérica: productos con etiquetas poco conocidas o atractivas, en las que no se logra identificar la compañía o los bienes que se venden o comercializan en el mercado. Sus precios de venta suelen ser menores a los de las marcas de prestigio. Esto se observa mucho en el ámbito de la venta de fármacos, en la que los productos genéricos son comercializados a precios considerablemente menores que los que producen laboratorios reconocidos como Pfizer o Bayer.
• Marca líder: bien o servicio que se considera el mejor en su campo, o que se vende o percibe con tal presunción.
• Marca individual: nombre aplicado a un solo producto.

Ejemplos de marcas

A continuación se muestran algunos ejemplos de marcas, de acuerdo con su clasificación:

• Marca nominal: en el ámbito de la industria automotriz, la marca FORD es una de las marcas inconfundibles.
• Marca innominada: un logotipo en el ámbito de la indumentaria deportiva, en el que solo es necesario ver la imagen en el producto para reconocerlo, es la marca PUMA.
• Marca mixta: otra marca ubicada en el sector de vestimenta y atuendos deportivos es la marca NIKE, pero en este caso, además del conocido logo de la firma, también se suele incluir su identificación en letras.
• Marca privada: un ejemplo muy gráfico de este tipo de marcas es la empresa CATERPILLAR, una marca de maquinarias de construcción que también posee una línea de productos de calzado y ropa.
• Marca líder: en el omnipresente sector de los buscadores utilizados en internet, no cabe duda de que la marca líder es GOOGLE.